Europa bezocht ik één van de twee grootste internationale vastgoedbeurzen, de Expo Real in München; in de VS eerst de grote CoreNet Summit in Philadelphia (CoreNet is met bijna tienduizend leden de grootste organisatie van vastgoed- en locatieprofessionals ter wereld) en daarna het Site Selectors Guild Fall Forum in Little Rock, Arkansas

Marketing = actie!

'Een oud spreekwoord zegt: "wie veel reist, kan veel verhalen". Dat geldt ook zeker als consultant, waarbij ik de afgelopen twee maanden op congressen sprak en beurzen bezocht in Europa en de Verenigde Staten.' Rene Buck, directeur BCI, geeft een inkijkje in de wereld van de acquisitie.

Interessant zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de wijzen waarop Europese en Amerikaanse economische ontwikkelingsorganisaties/bedrijvenparkbeheerders zich positioneren in de markt. In Europa bezocht ik één van de twee grootste internationale vastgoedbeurzen, de Expo Real in München; in de VS eerst de grote CoreNet Summit in Philadelphia (CoreNet is met bijna tienduizend leden de grootste organisatie van vastgoed- en locatieprofessionals ter wereld) en daarna het Site Selectors Guild Fall Forum in Little Rock, Arkansas (het Site Selectors Guild wordt gevormd door de 40 meest vooraanstaande locatie-adviseurs ter wereld). Drie lessen.

Les 1: Zonder aanwezigheid op grote beurzen vergroot je je netwerk nooit

Natuurlijk, om als Nederlandse regio op de Nederlandse Provada of de Duitse Expo Real te staan, kost geld. Maar met alleen maar achter je bureau zitten, nieuwsbrieven mailen en successen twitteren, vergroot je je netwerk niet substantieel. Nu zijn er op dit soort beurzen vaak weinig echte locatiezoekende bedrijven, maar wél hun belastingexperts, vastgoedadviseurs, locatiekeuzeconsultants, etc. Interessante intermediairs, die van tevoren gericht benaderd kunnen worden. Sterker nog, op het Site Selectors Guild in Little Rock betaalden een kleine 200, merendeels Amerikaanse EDO’s (Economic Development Organisations), grif 1.700 dollar per persoon vooral om persoonlijk contact te hebben met die locatie-adviseurs (die in de VS overigens op een hogere waardering mogen rekenen dan hun Europese collega’s ...).

En wat te denken van de professionele vastgoedinvesteerders, die in bijvoorbeeld München in grote getale aanwezig waren. Als je contact wilt leggen met Nederlandse, Amerikaanse of Britse vastgoedinvesteerders (voor woningen, bedrijvenparken, logistiek vastgoed, science parken) dan geeft een beurs nu eenmaal makkelijk toegang tot een gesprek.

Les 2: Marketing- en acquisitiebudgetten zijn in de VS veel hoger dan in Europa

Voor de Verenigde Staten wordt geschat dat bijna 20.000 EDO’s (op state-, county- en city level), per jaar meer dan 500 miljoen dollar (!) uitgeven aan marketing, exclusief investeringspremies en belastingvoordelen. Ook kleinere regio’s en gemeenten doen in groter verband hun best. Bij een diner in de Presidential Library van Bill Clinton (prachtig gebouw, voor de rest is in deze hoofdstad van Arkansas ook nauwelijks iets te doen) trof ik het hoofd Economische Zaken van een gemeente met 30.000 inwoners. Vier full-time professionals zijn dagelijks bezig om deze gemeente te profileren en de al gevestigde bedrijven te faciliteren, met daarnaast een marketingbudget van een paar ton. Opvallend: dit zijn gezamenlijke budgetten van publieke én private partijen.

In Nederland is op dit punt de dominee vaak sterker dan de koopman: wat gebeurt er met dat geld, wat levert het precies op, zijn dat niet alleen maar babbelrecepties en veel gelijksoortige vragen. Menig ambtenaar krijgt nu al zweet op zijn of haar voorhoofd als een notitie moet worden voorbereid over marketingbudgetten of een beursdeelname.

In Duitsland zeggen de Wirtschaftsförderungsgesellschaften: ‘Als we niet meer het geld krijgen om op de Expo Real te staan met een stand, dan kunnen ze ons wel opheffen’. Gevolg, ze zijn er - vaak in ‘Gesammt-stands’ - allemaal. Natuurlijk dient de belastingeuro van een gemeente, regio of provincie zorgvuldig te worden uitgegeven, maar - leuk of niet - bij marketing gaan de kosten vóór de baten uit.

Les 3: Rol van bestuurders neemt toe

Gelukkig waren er op de Expo Real weer meer Nederlandse wethouders dan het jaar daarvoor. Dat is om drie redenen van groot belang. Ten eerste zijn de bestuurders op een stand makkelijk aanspreekbaar, zeker óók voor de mensen uit de eigen Nederlandse omgeving. Het was in oktober één van de redenen achter het succes van de twee grote Nederlandse verzamelstands: Holland Metropole en Holland Property Plaza.

Ten tweede, een open, professionele houding van bestuurders wordt door potentiële ontwikkelaars, investeerders en locatiezoekende bedrijven enorm gewaardeerd en maakt een stad makkelijker toegankelijk als het op zaken aankomt. De vice-governor van Arkansas Tim Griffin ging zelfs op het eerder genoemde diner alle deelnemers af om zijn persoonlijke mobiele nummer te overhandigen ...

En tenslotte, bestuurders zien op dit soort conferenties en beurzen letterlijk de concurrentie en voelen aan dat elke investeringskandidaat over de streep trekken tijd en moeite kost. Dat maakt discussies over budgetten en snelle beschikbaarheid van bestuurders als er plotseling een opportunity ontstaat, in de rest van het jaar gemakkelijker.

Rene Buck
Directeur Buck Consultants International
Reacties: rene.buck@bciglobal.com

Deze bijdrage verscheen ook in het BT Magazine. Lid worden?

 

Stadszaken

 

Stadszaken
Paulus Borstraat 41 3812 TA Amersfoort
redactie@stadszaken.nl