De traditionele middenstand heeft vaak weinig affiniteit met de nieuwe manier van ondernemen die een pop-up store vergt. Wat kun je als gemeenten doen?

Nieuwe pop-up-concepten verhouden zich slecht tot de vaak nog 'starre' huurmarkt in steden. En de traditionele middenstand heeft vaak weinig affiniteit met de nieuwe manier van ondernemen die een pop-up store vergt. Hoe kun je als gemeente dan toch profiteren van de populariteit van pop-up stores? 5 vragen aan Anja Overdiek, senior onderzoeker Retail bij het lectoraat Innovation Networks van De Haagse Hogeschool.

Juist die pop-up stores worden door de vakwereld gezien als een belangrijke nieuwe peiler van de winkeleconomie, bleek uit onderzoek van USP Marketing Consultancy en Vastgoedjournaal. Het onderzoek werd gehouden onder 102 retailvastgoedprofessionals. Die zijn er in meerderheid van overtuigd dat flexibiliteit winkelcentra onderscheidt van het online winkelen. Maar die flexibiliteit is vaak ver te zoeken. 

Zo moeten ondernemers bij het openen van een winkel vaak een huurcontract van minimaal vijf jaar aangaan, iets wat veel startende ondernemers in het huidige snel wisselende economische klimaat niet aandurven. De huur van de panden is overigens vaak even hoog als bij het openen van een 'blijvende' winkel. In enkele gevallen is er sprake van lagere huur vanwege de slechte staat of de slechte locatie van het pand. Overdiek, senior onderzoeker Retail bij het lectoraat Innovation Networks van De Haagse Hogeschool beantwoordt de volgende 5 vragen.

  1. Wat voegen pop-up stores toe?
  2. Snappen traditionele ondernemers pop-up stores?
  3. Is een b-locatie kansrijk voor een pop-up store?
  4. Wat kun je als gemeente doen om pop-up stores te stimuleren?
  5. Hoe zit het met blurring en pop-up stores?

1. Wat voegen pop-up stores toe?

'Een pop-up store maakt gebruik van de voordelen van de fysieke ruimte door klanten een bepaalde ervaring mee te geven. Het gaat dan ook niet altijd om de verkoop van producten in een pop-up store. Zo gebruiken grote online winkels een pop-up store om klanten een fysieke merkervaring mee te geven of een nieuw product te testen. Daarnaast worden pop-up stores gebruikt voor branding, testen van nieuwe markten, het ontvangen van feedback en om contact met klanten te creëren. Daarnaast moet een pop-up store opvallen, er moet iets gebeuren om mensen te trekken. De fysieke ruimte moet dus optimaal worden ingezet, het moet iets toevoegen voor de klant, daarbij is design cruciaal.'

2. Uit het onderzoek van USP en Vastgoedjournaal blijkt maar weinig ondernemers het concept snappen. Herkent u dit?

'Ondernemers hebben een heel scala aan vaardigheden, pop-up stores zijn echter een heel ander verhaal en vergen een andere manier van werken. Bij pop-up stores heb je veel design en communicatie-vaardigheden nodig. De oude generatie ondernemers heeft hier vaak niet de focus. Als je ergens een paar maanden zit moet je vooraf, tijdens en daarna flinke aandacht op sociale media krijgen, wil het een succes worden. Er zijn dus andere skills nodig die ondernemers nog niet op hun netvlies hebben. Daarnaast zijn de verdienmodellen rondom pop-up stores zijn niet altijd duidelijk. Het is namelijk geen gegeven dat er wordt verdient aan de omzet van de verkoop in de winkels. Er moet dus een ander verdienmodel komen voor deze ondernemers.'

3. Een pop-up op een b-locatie, werkt dat?

'Ja. Vaak zitten pop-up stores op B of C locaties omdat daar ook vaak de meeste leegstand zit. Dat biedt kansen voor startende ondenemers. Ondertussen maakt de online communicatie nóg belangrijker omdat pop-up stores mensen naar de winkel moeten trekken. Er is immers geen natuurlijke aanloop. Maar pop-up stores worden pas duurzaam succesvol als startende ondernemers nog andere handvatten krijgen om door te groeien en een verdienmodel te ontwikkelen.'

'Pop-up stores werken niet overal. Utrecht heeft bijvoorbeeld een paar pop-up stores geopend op het centraal station. Dit is geen ideale plek omdat mensen op het station vaak onderweg en gehaast zijn. Daarom zullen ze niet de tijd nemen een pop-up store te verkennen. Grote merken gaan daarom liever naar plekken met minder traffic, waar mensen wel komen om tijd door te brengen.'

4. Wat kan ik als gemeente doen om meer pop-ups naar mijn stad te krijgen?

'De gemeente kan leegstandverordeningen inzetten om vastgoedontwikkelaars te verplichten leegstand van langer dan zes maanden te melden. Op die manier staan panden nooit te lang leeg. Leegstand heeft namelijk een negatief effect op de uitstraling van de omgeving en de verkoop van andere ondernemers in de buurt. Een andere mogelijkheid is dat de gemeente optreedt als actieve bemiddelaar tussen de ondernemer en de eigenaar. Vastgoedpartijen zijn doorgaans niet voldoende gemotiveerd om korte huur- en of gebruikscontracten af te sluiten. De gemeente kan een belangrijke bemiddelende rol vervullen. Uiteindelijk profiteert iedereen van het opvullen van de leegstaande ruimte.'

5. Hoe verhouden pop-ups zich tot ander activiteiten en winkelconcepten?

'Blurring-concepten steken ook steeds meer de kop op. Dit concept combineert retail met horeca of andere concepten. Een pop-up store kan helpen bij het testen van een bepaald concept, zo kan er worden gekeken of het concept aanslaat bij de consument. De ondernemer loopt daardoor minder risico'.

Op donderdag 12 juli vindt het evenement 'Van pop-up naar local hero' plaats. Dit evenement wordt samen met INretail en Haags Retailpunt in de Innovation Playground van De Haagse Hogeschool gehouden. Tijdens dit event zullen resultaten van een eenjarig onderzoek gepresenteerd worden. Middels drie korte workshops worden er ook direct handvatten geboden voor gemeentes en winkelcentra. Voor aanmelden en meer informatie kunt u hier terecht: L.devries@student.hhs.nl

Lees ook: Het overdonderende succes van de Markthal: hier de feiten

Stadszaken

 

Stadszaken
Paulus Borstraat 41 3812 TA Amersfoort
redactie@stadszaken.nl