Voorbij de winkelstraat

Foto: SITE urban Karres+Brands

Van locatie, locatie, locatie naar selfie, selfie, selfie

Er is een blind spot voor populaire plekken buiten de reguliere winkelstuctuur. Dat blijkt uit social media-analyse door SITE urban Karres+Brands en SPINunit. Het onderzoek toont een verschuiving van ‘places to buy’ naar ‘places to be.’

Wat leert sociale media-data ons over de meest populaire plekken in de stad? Waar wordt het meest getwitterd? Wat zijn de drukste routes voor fietsers of hardlopers? Op welke plekken worden de meeste selfies op Instagram gemaakt? SITE urban Karres+Brands en SPINunit deden onderzoek in Amsterdam en hebben deze plekken gelokaliseerd aan de hand van een zelf ontwikkeld stedelijk data-systeem. De resultaten laten volgens de onderzoekers zien dat er binnen de winkelvastgoedsector ‘wellicht (te) veel vanuit winkelen wordt geredeneerd.’

Off the beaten track

Sociale media-data kunnen ons vertellen hoe een stad wordt gebruikt en gewaardeerd. Dit geeft verassende inzichten, aldus SITE en SPINunit. Zo blijkt een saunacomplex langs een snelweg de meest bezochte locatie van twittergebruikers. Ook de vishandel op een bedrijventerrein springt in het oog. Foursquare heeft hier, naast het treinstation, de meeste gebruikers gesignaleerd.

De onderzoekers noemen het opmerkelijk dat deze populaire plekken buiten het oude centrum liggen. Het illustreert volgens hen een verschuiving van oude marktplaatsen (places to buy) naar nieuwe ontmoetings- en interactieplekken (places to be). Uit de studie blijkt ook dat veel van de populaire plekken buiten de reguliere structuren en planologische verwachtingen liggen, zoals de winkelstructuur.

Er is een groei van “off the beaten track” plekken waar bierbrouwers, food-concepten, horeca-etablissementen of “belevingsconcepten” zich manifesteren. De selfie-analyse (dit zijn de populaire gefotografeerde plekken), toont volgens de onderzoekers een heel ander beeld dan het klassieke adagium: “locatie, locatie, locatie”.

Stedelijk data-systeem voor hotspots

Waar ontstaan de nieuwe plekken dan? Om deze vraag te beantwoorden hebben SITE en SPINunit sociale media-data gekoppeld aan andere big data. Een combinatie met sociaal, economisch, demografisch en ruimtelijke data levert een 'rijk stedelijk data-systeem' op, aldus de onderzoekers. Met het systeem kan je hittekaarten maken waaruit nieuwe hotspots kunnen ontstaan.

De heroriëntatie van het winkellandschap kan je volgens SITE gebruiken om ‘nieuwe stedelijke structuren te zien, te onderkennen en de klassieke winkelstraten vanuit een geheel ander perspectief te gaan laden.’ De groei en opmars van populaire ontmoetingsplekken in de “buitenstad” verdienen in de ogen van de onderzoekers dus ‘evenveel aandacht als de teloorgang en krimp van het winkelen in de binnenstad.’

'Kijk ook voorbij de winkelstraat'

SITE ziet veel mogelijkheden voor de ontwikkeling van nieuwe hotspots en commerciële concepten in het stedelijk weefsel waar ook retail en horeca een onderdeel van kunnen vormen. ‘Denk bijvoorbeeld aan waterfronts, campuslocaties, woon-werkdistricten of stadsparkontwikkelingen. In sommige gevallen kan dit samengaan met de transformatie van een bestaand winkelmilieu, maar in veel gevallen ook niet. Kijk dan ook vooral voorbij de winkelstraat.’

Lees ook: Een binnenstad is geen winkelcentrum, behandel het dan ook niet zo