3 lessen voor binnensteden uit het outletcenter

Outletcenters zijn de concurrenten van het midden- en kleinbedrijf in de binnenstad. Het MKB vreest verdere leegloop van winkelpanden en de belofte dat bezoekers van de outlet ook naar de binnenstad komen, wordt weggewuifd. Maar op welke manier kunnen binnensteden dan wél profiteren van een outletcenter?

Het aantal outletcentra in Nederland groeit gestaag. Waar kleinschaligheid in gezellige binnensteden jarenlang het decor was van onze detailhandel, zijn het nu steeds vaker de grootschalige winkelconcepten buiten de stad die de consumenten weten te trekken. Bereikbaarheid en efficiency zijn – nu iedereen minder tijd heeft – aanlokkelijke voordelen. Om over beloofde lage prijzen nog maar niet spreken.

De outletcentra in Lelystad, Roermond en Roosendaal hebben hun succes inmiddels bewezen. En er zijn plannen voor meer locaties, waar onder Zevenaar, Assen-Zuid, Zoetermeer en Almelo. Kortom, de opkomst lijkt niet te stuiten. Maar wat maakt een outlet zo succesvol? En, belangrijk voor de leefbaarheid van onze steden: wat kan de binnenstad van deze outlets leren?

Les 1 - Meten is weten

Michel Nangia van Resolution Property reist iedere maand van Londen naar de Rosada Fashion Outlet in Roosendaal. Eén van de jongste telgen in het beleggingsfonds van Resolution Property doet het uitzonderlijk goed, en de werkzaamheden voor uitbreiding zijn in volle gang. Terwijl de nieuwsberichten alleen maar onheil voorspellen voor onze retail, is Nangia onverdeeld enthousiast over de ontwikkelingen van fashion outlets.

‘In al onze outletcentra zien we jaar na jaar een groeiende omzet. Wij werken sinds 1990 in de retailbranche. Dat heeft ons inzicht gegeven in de trends in retail. In heel Europa was sprake van een neergang in retail vanwege de crisis. Iedereen trok de broekriem aan. Echter, de enige dingen die je wel móét blijven kopen zijn eten en kleding. En we leven in een brand-conscious society. Als je kijkt naar de voedselmarkt, daar maken goedkopere ketens als Lidl de grootste groei door. In retail zie je een opkomende trend voor fashion outlets in plaats van warenhuizen of overdekte winkelcentra.’

Omzetgerelateerde huur

Stable International is operator van onder andere Rosada Fashion Outlet en eveneens verantwoordelijk voor de herpositionering van Batavia Stad. Beide centra laten al tijden stijgende bezoekersaantallen zien. ‘Door inzicht in cijfers en KPI’s kunnen we beter sturen op de resultaten’, zegt Gerben Boomsma, directeur van Stable International. ‘We gebruiken informatie over de consument, maar ook informatie over de gevestigde retailers.’

Stable maakt met die reden gebruik van een omzetgerelateerde huur. Boomsma: ‘Dat maakt het mogelijk om te allen tijde inzicht in de omzetcijfers van de winkels te krijgen. Hoe hoger de omzet, hoe hoger onze huurinkomsten. Als een merk het wat minder doet, gaan we samen aan de slag om de cijfers omhoog te krijgen. Immers, iedereen is gebaat bij een goede omzet.’

Data maken tevens inzichtelijk hoe de consumenten zich door een outletcenter begeven. Dat maakt dat de routing beter kan worden afgestemd. Daarbij rijst de vraag wat de ideale grootte is voor een outlet center, of winkelgebied. ‘Het is een dun lijntje’, zegt Boomsma. ‘Het moet geen kannibalisme worden. Bij de toepassing van omzetgerelateerde huur zijn beide partijen – huurder en verhuurder – gebaat bij een hoge omzet per vierkante meter. Zodra je meer vierkante meters gaat toevoegen, is er een kans aanwezig dat er te veel concurrentie ontstaat binnen een bepaalde branchering.’

Les 2 - Stuur op beleving

De nummer één in vrijetijdsbesteding is nog altijd winkelen. Dat is goed nieuws voor onze outletcentra, maar ook voor onze binnensteden. Tegelijkertijd betekent dit dat winkelen leuk moet zijn, het is voor veel mensen echt een dagje uit. Op die beleving wordt door outletcentra goed ingespeeld door een afgewogen mix van merkwinkels en horeca. ‘De binnenstad van Amsterdam is een concurrent, maar de Efteling ook’, zegt Boomsma. ‘Daarbij zijn de winkels waar mensen in eerste instantie niet voor in de auto stappen van groot belang. Denk aan de juwelier met horloges en zonnebrillen, maar ook aan kookgerei- en gadgetwinkels. Het gaat om een goede mix, en die kun je weloverwogen creëren, sámen met de retailers.’

'In outletcentra vinden de grote afzetten plaats'

Francois Peeters is de centermanager van Rosada Fashion Outlet: ‘Outletcentra blijven groeien. Wat je nu ziet is dat het kopen op internet en het kopen in outletcentra populair is, daar vinden de grote afzetten plaats.’ Stadscentra krijgen volgens Peeters de grote merken en verticale retailers, die zich daar presenteren middels concept- en flagshipstores, aangevuld met goedkopere, hoge volume merken uit Amerika en China.

De beleving die bezoekers ervaren, staat volgens Peeters altijd op nummer één. ‘De bezoekers moeten weggaan met het gevoel van: “dit was aangenaam”. Wij zetten dan ook heel erg in op gastvrijheid en hospitality. Zowel bij de horeca als bij de medewerkers in de winkels. De consument verwacht heel veel, het is aan ons om dat waar te maken. Zeker voor de Belgische cultuur geldt dat ze graag betalen, maar dan moet het wel goed zijn. In een “gecontroleerde” omgeving van een outletcenter is dat goed te realiseren. Onder andere door een actieve ondersteuning en training van al het winkel- en horecapersoneel.’

Les 3 - Creëer synergie

De burgemeester van Roosendaal, Jacques Niederer, is niet pessimistisch over ‘zijn’ outlet: ‘Rosada verwelkomt jaarlijks 1,1 miljoen bezoekers, en dat worden er na de uitbreiding zo’n 1,8 miljoen. Daarvan komt 90 procent van buiten de regio.’ Niederer vreest niet voor een leegloop in zijn binnenstad: ‘Het winkelen in de binnenstad gebeurt veel meer op algemene basis, er is sprake van een ruime branchering. Ik geloof niet dat we met de uitbreiding van Rosada potentiële bezoekers wegtrekken uit de binnenstad.’

Dat de binnenstad voordeel heeft van het outletcenter blijkt volgens Niederer uit het relatief hoge aantal Belgische bezoekers. ‘Zij komen toch ook naar de binnenstad om een hapje te eten. Er is over en weer een zekere kruisbestuiving. De uitbreiding van Rosada maakt het ook lucratief om bijvoorbeeld een gratis pendeldienst op te zetten tussen de outlet en de binnenstad. Dat soort mogelijkheden zijn we nu aan het onderzoeken.’

Wel heeft Niederer tips voor gemeenten waar plannen voor de vestiging van een fashion outlet lopen. ‘Zoek van meet af aan draagvlak voor de plannen onder de retailondernemers in je stad. En doe als gemeente zelf marktonderzoek om te kijken of er vraag naar een outletcenter is. Kijk goed om je heen of het kans van slagen heeft.’ Is de beslissing eenmaal genomen, dan is het volgens de Roosendaalse burgemeester cruciaal om kritisch naar de branchering te kijken.

‘Zorg dat je goed afspreekt welke branches er geschikt zijn voor het outletcenter. Laat deze niet concurreren met de binnenstad. Dan zien de ondernemers in de binnenstad ook dat het geen bedreiging is. Dat moet van begin af aan klip en klaar zijn.’

'Het outletcenter heeft een andere propositie, het is gericht op een ander soort publiek'

Ook Michel Nangia van Resolution Property is overtuigd van een waardevolle kruisbestuiving: ‘Het outletcenter heeft een andere propositie, het is gericht op een ander soort publiek. Wij zien iedere keer dat als er een fashion outlet opent, dat ook meer mensen naar het stadscentrum trekt. De catchment area van een outlet is vele malen groter dan dat van de stadscentra. Daarmee kun je interessante synergie creëren, want je krijgt als stad de kans om jezelf aan een veel groter publiek te presenteren. Retailers in stadcentra die anders beweren, hebben een gebrek aan kennis. Ze zullen een hoger aantal bezoekers krijgen, zonder twijfel.’